Determinación del precio de venta en función de la demanda

Existen numerosos métodos de fijación de precios según la demanda, que se eligen tomando como base las reacciones del consumidor y son:

1.      Ciencia del comportamiento: radica en el análisis de la percepción del precio  y en la noción  del valor percibido  por el cliente.

2.      Determinación empírica del precio de venta. Investigación del precio  de venta optimo a través de la observación directa  de las reacciones de los clientes.

3.      Análisis conjunto. Técnica que permite  conocer las preferencias de un potencial  consumidor  final, mediante la comparación de productos con ciertas diferencias identificables.

4.      Teoría económica. Se basa en el análisis de la demanda como función del precio. Se estudia la relación entre las respuestas  de los compradores y una o diversas variables del marketing, o  de su entorno. (La medición de las respuestas se basa en la elasticidad).

Técnicas más relevantes  de la determinación empírica del precio de venta.

a)      Método del precio aceptable

b)      Medidor de la sensibilidad de los precios

c)      Categorización de precios

d)      Escala de magnitud

e)      Preferencias secuenciales: dos marcas

f)       Experimentos de compras simuladas.

Método del precio aceptable

Este método se fundamenta  en la relación entre el precio y la calidad de modo que se puedan establecer el precio mínimo y el precio máximo  para obtener el precio óptimo.

ü  Precio mínimo: está asociada con una mala calidad del producto por lo que el consumidor no lo adquirirá.

ü  Precio máximo. Es demasiado caro para el consumidor  por lo que no comprara el producto.

ü  Precio óptimo: corresponde al nivel máximo de aceptación del comprador.

Medidor de sensibilidad de los precios.

El medidor de sensibilidad de los precios, considera cuatro preguntas  sobre la relación precio- calidad:

1.      ¿Cuál es el precio que usted consideraría dudosa la calidad de este producto?

2.      ¿Cuál es el precio que le haría pensar que el producto es barato pero no existe duda sobre su calidad?

3.      ¿Cuál es el precio que le haría pensar que el producto es caro pero vale la pena pagarlo por su calidad?

4.      ¿Cuál es el precio al que usted pensaría que es demasiado caro a pesar de su calidad?

Categorización de precios

Consiste en determinar los precios aceptables, así como los umbrales de precios, mediante la clasificación de una serie de precios de un producto en grupos o categorías.

Escala de magnitud

 Con la escala de magnitud se puede obtener la información sobre la intensidad de los juicios de los entrevistados y el conocimiento  de la forma en que llegan a esa valoración precio-valor y precio- calidad.

Esta escala compara un producto, servicio y/o precio relativo respecto a un producto, servicio  y/o precio de referencia.

Procedimiento:

1.      Se pide describir el producto o servicio  que se está utilizando, incitando a resaltar los atributos  y beneficios más actuales  del producto o servicio, y se le asigna un valor de 100.

2.      Se pide comparar el nuevo producto con el viejo, de modo que le den  una ponderación superior a 100 si creen que es de mejor calidad que el producto que el consumidor utiliza actualmente y viceversa.

-       Si se cree que el producto es 10% mejor  en calidad, se le asigna 110.

-       Si se piensa que es dos veces mejor se le asigna el 200.

3.      Los encuestados deben  asignar  al precio  que han pagado  por su producto actual un valor de 100.

4.      Con la misma escala del inciso 2, se les pide  que indiquen el precio que sería aceptable para el nuevo producto (cuanto más o cuanto menos estarían dispuestos a pagar)

Preferencias secuenciales: dos marcas

Consiste en la comparación de dos marcas X y Y se establezca la preferencia sobre alguna de ellas, teniendo en cuenta que los precios son iguales. Posteriormente, mientras se mantiene constante el precio de una marca, se cambia sistemáticamente el precio de la otra mediante disminuciones e incrementos, de modo que se pueda analizar que una respuesta de no preferencia, cuando existen diferencias de precios, indica la prima de precio diferencial que una de las marcas puede usar como éxito en el mercado.

Experimentos de compras simuladas

Método basado sobre verdaderas opciones de compras, por ejemplo: se les enseñan dibujos, se les dan descripciones o muestras  de productos y se les pide que hagan sus elecciones.